Confianza, satélites y branding

Hoy tenemos el inmenso orgullo de presentar públicamente nuestra nueva imagen corporativa, resultado de un proceso de trabajo en el que participamos todos los integrantes de Servicio Satelital

A lo largo de varios meses debatimos entre todos los pilares de nuestra empresa, el lugar que ocupamos en el mercado espacial, la forma en que nos autopercibimos como organización y los vínculos que nos unen con nuestro entorno.

Con los resultados de este trabajo, le encargamos a Shakespear Works el diseño de un nuevo sistema de comunicación visual que reflejara acabadamente lo mejor de nuestro espíritu.

A continuación, la entrevista realizada a Lorenzo Shakespear su CEO & Director General.

Servicio Satelital ofrece soluciones de telecomunicaciones a lugares a donde los demás no llegan. Claramente es una empresa de tecnología, ¿Por qué Shakespear Works abordó el rebranding desde otras perspectiva?

La escala de la empresa le permite a Servicio Satelital agilidad, flexibilidad y dinamismo, mientras que el profesionalismo promete respaldo, seriedad y eficiencia. Ambas características, escala y profesionalismo, representan estándares a los que otras empresas pueden aspirar. Con decisión y método se puede. Casi siempre.

Sin embargo, y sin desmerecer la gestión de una tecnología que ubica a la empresa más cerca de Odisea en el Espacio de Kubrik que de los ISP que conocemos, el valor diferencial de Servicio Satelital es el capital humano.

La cercanía y la sensibilidad de época representan y definen en gran medida a una empresa que, sin perder la robustez del liderazgo que ocupa, entiende el contexto humano y sus requerimientos.

Servicio Satelital siempre se percibe cercana. Así, la interacción se construye con claridad y empatía. Las personas siempre hacen la diferencia.

Parece una sensiblería, pero no solamente es una cualidad excluyente en este tiempo, sino que es, incidentalmente, un pilar de la propuesta de valor de la marca. No olvidemos que junto con las tecnologías y los contextos sociales y políticos, también cambian las personas. La pulsión generacional de los clientes más jóvenes es muy distinta a la de los clientes de los últimos 30 años. En este y muchos otros sentidos, la marca es la declaración de principios de Servicio Satelital.

¿Por qué el rebranding? ¿Por qué ahora?

Las marcas, como embajadoras de las posibilidades comerciales de productos o servicios, son un fenómeno ya instalado. Pero eso es una abstracción inaceptable en el marco del conocimiento adquirido sobre el valor que construyen. Sabemos bien que la marca no es un logo ni una muletilla gráfica ni sus colores ni su estilo. Es el ADN de su reputación, de la naturaleza de su actividad, de su gente, de su historia, de su cultura organizacional. De tantas cosas más. Es un atajo, en la conversación permanente con todas sus audiencias, expresado con máxima síntesis y economía visual, en un sistema ordenado. De esta manera, construye diferenciación, reconocimiento, claridad y sentido de pertenencia.

Quizás suena más a fórmula que lo que la gente espera para este tema. La fantasía de que el acto de diseño depende de la inspiración o del buen gusto o de la creatividad, por ejemplo, es de una inocencia escandalosa. En primer lugar, porque subestima la relevancia del evento estratégico encarnado en la definición de los términos de la marca. Sin reglas claras no hay marca. Sin marca, nada nos ayuda a diferenciar ni a elegir informadamente (entendiendo que información no es solo “qué hace el producto o servicio” o cuánto cuesta). Entender qué evoca, por qué, cuándo y sobre todo para quién, es la misión más contundente y delicada de la marca. Por eso, sin hablarnos entendemos a esta altura, a primera vista y en fracciones de segundos, los significados de Alfa Romeo y de Manaos tanto como los de Giorgio Armani o de La Salada. Una buena marca se cuenta a sí misma con tanta claridad durante el tiempo que entenderla resulta ser un reflejo instantáneo. Eso no es accidental. Se piensa, se diseña se planifica y se conduce de la misma manera que un plan de negocios. Es una decisión de management, no de marketing.

¿En qué consistió el proceso de rebranding?

En síntesis es un proceso de dos instancias estratégicas. La primera en términos de cultura organizacional de marca y la segunda dedicada a la adopción de una cultura de orden y claridad visual. En conjunto tienen la misión de conducir las evocaciones que provoca la visión de Servicio Satelital a través de la gestión inteligente de su marca.

Cuando una marca es entendida como fuente valor, construye respeto, claridad y confianza. Cada vez que la marca actúa, inspira, crea y contagia valor. O, todo lo contrario.

Claridad, identidad, confianza, orden, innovación, calidad, respeto, son evocaciones posibles y deseables para esta marca. Deben planificarse, diseñarse y sostenerse en el tiempo para poder honrarse.

Este abordaje trae como resultados reducir significativamente los costos de marketing y comunicaciones, aclarar el posicionamiento de la marca y sus sinergias asociadas, reforzar la confianza entre las partes interesadas en la dirección estratégica de la marca, proyectar innovación, adaptabilidad y sensibilidad en las direcciones necesarias, clarificar y amplificar la visibilidad en el mercado, construir alto valor como marca empleadora y por supuesto, construir y proteger el brand equity.

La descripción del proceso es aburrida, pero lo que debemos destacar es que la función del diseño no es comunicar ni embellecer. Es provocar respuestas. Una marca clara ayuda a entender y a elegir mejor. La construcción de una confianza en la que clientes, aliados, mercado, empleados y competidores entiendan el valor de Servicio Satelital como marca, es fundamental. El rebranding, a través de sus procesos, se basó en esta premisa.

Suena más ambicioso que lo que la gente llama comúnmente un cambio de imagen…

Lo es. Llamarlo cambio de imagen es una simplificación inaceptable.

Servicio Satelital se propuso ser un referente de valor en la relación con los clientes, la innovación, la responsabilidad y la calidad, en este mercado convulsionado. Esta es una decisión de management que le permitirá construir mejores espacios de confianza y claridad con sensibilidad, orden y visión. Hoy la marca sabe con claridad que ofrece a sus clientes cercanía para interpretar sus necesidades, flexibilidad para diseñar soluciones a medida y agilidad para proveerlas en el menor tiempo posible. Para lograrlo transforma leyes físicas en soluciones reales y tangibles. Con orgullo proclama que utiliza tecnología satelital de última generación para conectar personas, negocios y realidades. Para dar vida a posibilidades que transforman. Para acercar lo lejano. 

Cada marca define sus valores, sus pilares, su tono de voz frente a cada audiencia, su posicionamiento y sus recursos de identidad frente al mercado. Esto se decide y planifica para respaldar y definir cómo se valoriza. No es una decisión estética ni táctica. Es estratégica y parte del plan de negocio.

Lorenzo Shakespear empezó su carrera en Diseño Shakespear en 1986. Entre 1989 y 1992 trabajó en Pentagram Design de Londres y en Mario Eskenazi de Barcelona. Co-dirigió Diseño Shakespear junto a su padre, Ronald Shakespear hasta el 2011 creó LSD en Buenos Aires y Lima, Perú.
Fue Director del Museo de Arquitectura CAYC y Consultor del Museo Nacional de Bellas Artes (MNBA) en 1995. Es orador invitado en universidades y congresos en Argentina, Uruguay, Chile, Brasil, México, Colombia, Perú, Bolivia, Paraguay, Venezuela, Alemania y Suiza. Recibió el Premio Konex a la trayectoria de la década en dos oportunidades (2002 y 2012) y el Premio Ventanas al Futuro en 2013.